الدورة المتقدمة في التسويق لعام 2026 مع روري ساذرلاند | مهرجان MAD//Fest لندن

يروي المتحدث قصة اكتشاف البنسلين بواسطة ألكسندر فليمنغ بشكل غير متوقع ومثير للسخرية. ففي اليوم الذي اكتشف فيه فليمنغ البنسلين، كان من المفترض أن يعمل من منزله الريفي في شرق أنغليا. ومع ذلك، طرأت أزمة طارئة استدعت ذهابه إلى مستشفى سانت ماري في لندن. وفي طريق عودته إلى منزله الريفي، قرر فليمنغ أن يمر على أطباق بتري الخاصة ببحوثه ليلقي نظرة عليها. هناك، لاحظ بالصدفة وجود فطر يقضي على البكتيريا الضارة المحيطة به، وهو ما قاد إلى اكتشاف البنسلين الذي أنقذ ملايين البشر. هذا الاكتشاف العظيم لم يكن مخططاً له على الإطلاق ولم يتبع منهجية منطقية صارمة مسبقة. المفارقة الأخرى هي أن إسحاق نيوتن اكتشف الجاذبية أثناء عمله من المنزل خلال فترة الجائحة، مما يوضح أن العمل المرن والظروف غير المتوقعة تسهم كثيراً في الابتكار العلمي العظيم.

تُستخدم هذه القصة لتوضيح كيف أن أهم الإنجازات البشرية والاكتشافات العلمية الكبرى لا تأتي دائماً عبر تخطيط خطي منطقي صارم ومقاس مسبقاً. الكاتب يستعين بها لدحض عقلية أقسام المالية في الشركات التي تطالب بوضع مؤشرات أداء متوقعة لكل خطوة قبل بدئها، مبيناً أن قبول العشوائية والحظ والاكتشاف العرضي هو جزء أساسي من النجاح والتطور العلمي والتجاري على حد سواء.

يسرد المتحدث تفاصيل اكتشاف عقار الفياجرا، والذي كان يُجرى اختباره في الأصل كعلاج لمرض الذبحة الصدرية. خلال التجارب السريرية، أدرك الباحثون أن العقار لا يؤدي وظيفة جيدة في علاج الذبحة الصدرية. بناءً على ذلك، طلبت الشركة المصنعة فايزر من المشاركين في التجربة، والذين كان من بينهم مجموعة من عمال المناجم الويلزيين، إعادة الحبوب غير المستخدمة لأن التجربة قد فشلت في تحقيق هدفها الأساسي. لكن المفاجأة كانت رفض عدد كبير من المشاركين إعادة تلك الحبوب. وبفضل ذكاء الأطباء والباحثين في فايزر، قرروا التحقيق في سبب هذا الرفض الغريب، ليكتشفوا التأثير الجانبي الشهير الذي تحول لاحقاً إلى واحد من أنجح العقاقير التجارية في التاريخ دون تخطيط مسبق لذلك الهدف.

القصة تسلط الضوء على مفهوم النجاح غير المتوقع وتغيير الأسئلة. فالفشل في تحقيق الهدف الأصلي (علاج الذبحة الصدرية) تحول إلى نجاح تجاري هائل في مجال آخر تماماً لم يكن مخططاً له. المتحدث يوضح أن الشركات التي تقيدها أقسام المالية بمقاييس نجاح ضيقة وجامدة تفوت على نفسها فرصاً هائلة لأنها تعتبر أي انحراف عن الخطة الأصلية فشلاً، بدلاً من اعتباره فرصة سانحة.

يستحضر المتحدث قصة ابتكار كعكة الآيس كريم الشهيرة فينيتا من شركة والز كنموذج رائع للإبداع العشوائي. لم يقم أحد في الشركة بالتخطيط المسبق لتصميم آيس كريم متموج ومزخرف بشكل طبقات متموجة، بل ما حدث هو خلل فني في آلة البثق على خط إنتاج الآيس كريم، إلى جانب حركة سير ناقل متموجة بالصدفة. عندما شاهد أحد الموظفين هذا الخلل، لاحظ أن الآلة التالفة مع السير المتموج تنتج طبقات آيس كريم فانيليا بشكل هندسي متموج جذاب للغاية وذو مظهر أرقى بكثير من قوالب الآيس كريم التقليدية المسطحة. ومن خلال هذا الدمج بين الحظ والملاحظة الملهمة، ولدت واحدة من أشهر منتجات الآيس كريم في العالم.

يوضح المتحدث هنا أن الجزء الأكبر من الابتكار التجاري والإبداع ينبع من القاع إلى القمة بفضل الحظ والصدفة المقرونة بقوة الملاحظة، وليس نتيجة عمليات تخطيط من القمة إلى القاع. هذه القصة تؤكد على ضرورة ترك مساحة للخطأ والصدفة في خطوط الإنتاج والعمل التجاري ككل، وهو ما يرفضه منطق المالية الذي يرى في كل خلل فني خسارة يجب تفاديها.

يروي المتحدث تجربة مذهلة قام بها عالم الاقتصاد الحائز على جائزة نوبل ريتشارد ثيلر أثناء اجتماعه بمجلس إدارة شركة أمريكية ضخمة يعتقد أنها جنرال إلكتريك. وجه ثيلر سؤالاً لرؤساء الأقسام الثمانية الكبرى في الشركة: هل ستقبلون القيام بصفقة تجارية تمنحكم فرصة بنسبة 50% لزيادة أرباح قسمكم وإيراداته بنسبة 50% العام القادم، مقابل مخاطرة بنسبة 30% لانخفاض الأرباح بنسبة 20%، بينما لن يحدث شيء في بقية النسبة؟ بشكل مفاجئ، رفض ستة من الرؤساء الثمانية خوض هذا الرهان. وعندما سألهم ثيلر عن سبب الرفض رغم أن الاحتمالات رياضياً ممتازة جداً وتشبه رهانات الكازينو الرابحة، أجابوا بصراحة: لأن نسبة 30% من الخسارة تعني طردنا من وظائفنا. في تلك اللحظة تدخل الرئيس التنفيذي للشركة قائلاً إنه يريدهم جميعاً أن يقبلوا هذا الرهان، لأنه من منظور الشركة ككل، سينتهي المطاف بـ 4 أو 5 أقسام محققة أرباحاً هائلة، بينما قد يخسر قسم أو قسمان فقط بنسبة ضئيلة، مما يجعل المحصلة الإجمالية للشركة ممتازة وغنية جداً.

القصة تكشف عن مشكلة تضخيم الخوف من المخاطرة وتجنب عدم اليقين داخل الهياكل الوظيفية للشركات. عندما يتم تقسيم المسؤولية وتضييق الحوافز على الأفراد، يصبح الموظفون والمدراء شديدي الحذر وخائفين من أي تباين، مما يحرم الشركة ككل من اتخاذ قرارات ذات احتمالات نجاح عالية ومربحة إجمالاً. يوضح المتحدث كيف أن خوف الأفراد من الفقدان الشخصي يعطل استراتيجيات النمو الجريئة للشركات بسبب هيكلية الحوافز الخاطئة.

يتطرق المتحدث إلى سلوك نحل العسل في البحث عن الغذاء كدرس طبيعي عبقري في الموازنة بين الاستغلال والاستكشاف. عندما يعود النحل إلى الخلية، فإنه يؤدي رقصة الاهتزاز لإرشاد بقية النحل إلى مكان حبوب اللقاح والرحيق المكتشف بدقة لكي يقوموا بحصاده بأعلى كفاءة ممكنة. ومع ذلك، تظهر الدراسات أن نسبة تتراوح بين 20% إلى 30% من النحل تتجاهل هذه الرقصة تماماً وتطير بشكل عشوائي في اتجاهات مجهولة. تساءل علماء الأحياء عن سبب عدم تطور جينات النحل للتخلص من هذه المجموعة المتمردة طوال ملايين السنين لزيادة الكفاءة، ليتضح لاحقاً أنه بدون هذا النحل العشوائي المستكشف، ستقع الخلية في مصيدة الكفاءة المحلية وتموت جوعاً عندما ينضب المصدر الحالي، أو في حال حدوث أي تغير بيئي طارئ يمنعهم من الوصول إلى الحقل المعروف. هذا النحل العشوائي هو الذي يضمن بقاء الخلية عبر اكتشاف حقول جديدة تماماً بالصدفة.

يوضح هذا المثال البيولوجي فلسفة الاستكشاف مقابل الاستغلال. يجادل الكاتب بأن الإدارة المالية الحديثة تدفع الشركات نحو تحسين ما يعرفونه بالفعل بنسبة 100% لتحقيق الكفاءة وإرضاء وول ستريت، مما يؤدي إلى ضمور قدرة الاستكشاف والابتكار والمخاطرة العشوائية، وهو ما يهدد الشركات بالفناء عند حدوث أي تحول في بيئة السوق.

يطرح المتحدث مثالاً طبياً غريباً حول فوائد حمامات الشمس مستنداً إلى نقاش مع صديق له يعمل كطبيب أمراض جلدية في إدنبرة. فوفقاً للأبحاث التقليدية التي قادها أطباء أمراض الجلدية، كان يُنظر إلى التعرض للشمس كأمر ضار للغاية ومسبب لسرطان الجلد، نظراً لأن تركيز هؤلاء الأطباء كان منصباً بالكامل على صحة الجلد ومؤشراته المباشرة دون النظر إلى الجسد ككل. ومع ذلك، عند النظر إلى دراسات شملت طول العمر والصحة العامة وليس فقط سرطان الجلد، تبين أن مدمني أسرة التسمير في السويد كانوا يتمتعون بأطول متوسط عمر متوقع. فالتعرض للشمس لا ينتج فقط فيتامين د، بل يحفز أيضاً إفراز مركبات تحت الجلد تدعم صحة القلب والأوعية الدموية بشكل كبير. الطبيب نفسه كان حريصاً على هذا الأمر لأنه تبنى طفلين إثيوبيين يعيشان في مناخ إدنبرة الشمالي البارد، وكان قلقاً من الآثار السلبية لنقص الشمس على صحتهما وجلدهما الداكن في ذلك المناخ.

يستخدم المتحدث هذه القصة كتحذير من مخاطر الاعتماد على البيانات الضيقة والمقاييس المتخصصة للغاية التي تحجب الرؤية الكلية. تماماً كما ركز أطباء الجلد على سرطان الجلد وتجاهلوا صحة القلب وطول العمر الإجمالي، تفعل أقسام المالية والتحليل الرقمي في الشركات حين تركز على مقاييس قصيرة المدى وضبابية وتتجاهل قيمة بناء العلامة التجارية وصحة الأعمال على المدى الطويل.

يروي المتحدث قصة ملهمة من كتاب الضيافة غير المعقولة لكاتبه ويل غيدارا، الذي كان يدير مطعم إلفن ماديسون بارك عندما كان يحتل المرتبة 50 في تصنيف أفضل مطاعم العالم ويسعى للوصول إلى المرتبة الأولى. أخذ غيدارا فريقه إلى المطعم الحائز على المرتبة الأولى لدراسة أسباب نجاحه وتدوين الأشياء لتقليدها. لكن غيدارا فاجأ فريقه بقرار عبقري: لن ننسخ أي شيء من مزاياهم لعدم قدرتنا المادية ولأنهم يفعلونها بالفعل. بدلاً من ذلك، طرح سؤالاً عكسياً: ما الذي كان سيئاً أو باهتاً في تجربتنا الليلة؟ وجدوا أمرين: معاملة شاري البيرة كانت أقل شأناً من شاري النبيذ الفاخر، والقهوة كانت عادية وغير مميزة. عاد غيدارا وعين سوميلير للقهوة وآخر للبيرة، مما جعل تجربة شرب القهوة والبيرة في مطعمه تجربة استثنائية لا ميل لها في نيويورك، وهو ما قاد المطعم ليصبح الرقم واحد عالمياً بفضل التركيز على ما يتجاهله الآخرون.

يقدم المتحدث هذا النموذج كأفضل تطبيق لمفهوم المقارنة المرجعية العكسية. بدلاً من السعي لتحسين الأداء بنسبة 10% في المجالات التي يتنافس فيها الجميع، تكمن العبقرية والتميز في تحديد الجوانب المهملة من قبل المنافسين والتميز الخارق فيها، مما يخلق تفوقاً فورياً وغير مكلف للعلامة التجارية.

يتشارك المتحدث تجربة شخصية طريفة تظهر مدى لا عقلانية البشر في التعامل مع الأرقام والنسب. يمتلك المتحدث سيارة كهربائية فاخرة ذات بطارية كبيرة بمدى يصل إلى 300 ميل، بينما تمتلك زوجته سيارة كهربائية صغيرة ميني كوبر بمدى أقصر بكثير. في أحد الأيام، وأثناء عودته من ويلز، لاحظ المتحدث أن بطارية سيارته الفاخرة وصلت إلى 16%، مما أصابه بقلق وتوتر شديدين خوفاً من نفاد الشحن. ومع ذلك، عندما قام بحساب المسافة المتبقية الممثلة بـ 16%، وجد أنها تعادل 55 ميلاً. المفارقة تكمن في أنه يقود سيارة زوجته بمدى 55 ميلاً بشكل متكرر دون أي قلق على الإطلاق، والسبب هو أن 55 ميلاً في سيارة زوجته تظهر على الشاشة كنسبة 55% من سعة بطاريتها الصغيرة. نفس المسافة المتبقية بالضبط أثارت ذعره في سيارته الفاخرة لأنها عرضت كنسبة 16%، بينما طمأنته في سيارة زوجته لأنها عرضت كنسبة 55%.

يستخدم المتحدث هذه التجربة الشخصية لإثبات أن المشكلات المعقدة غالباً ما تكون نفسية وليست هندسية بحتة. فبدلاً من إنفاق المليارات لتطوير بطاريات بمدى أطول لحل مشكلة قلق المدى، يمكن حل المشكلة بسهولة وبتكلفة شبه معدومة من خلال فهم سيكولوجية البشر وطريقة عرض البيانات وتأطيرها.

يقارن المتحدث بطريقة رياضية مدهشة بين الاختراع الأكثر تأثيراً في تاريخ النقل البشري، وهو الدراجة الهوائية، وبين الطائرة النفاثة الأسرع من الصوت كونكورد. يوضح المتحدث أنه إذا كان الشخص يعيش على بعد 10 أميال من البلدة ويقطعها سيراً على الأقدام، فإن الرحلة ذهاباً وإياباً (20 ميلاً) تستغرق حوالي 4 ساعات ونصف. ولكن باستخدام الدراجة الهوائية، تقل هذه المدة إلى ساعة وعشر دقائق فقط، مما يوفر أكثر من 3 ساعات ونصف. يجادل علماء الأحياء التطوريون بأن الدراجة غيرت مجرى التطور البشري لأنها سمحت للناس بالسفر لمسافة 10 أميال للزواج والتكاثر بعد أن كان ذلك يتطلب جهداً شاقاً. بالمقابل، عندما تمت ترقية السفر عبر المحيط الأطلسي عام 1980 من طائرة بوينغ 747 التقليدية إلى طائرة كونكورد الفاخرة، كان الوقت الموفر بين لندن ونيويورك هو 3 ساعات ونصف أيضاً. هذا يعني أن توفير الوقت الذي حققه جدنا الأول بقطع 20 ميلاً بالدراجة الهوائية بدلاً من المشي يفوق الوقت الموفر بقطع آلاف الأميال عبر المحيط بطائرة كونكورد فائقة السرعة والتكلفة.

القصة تسلط الضوء على قانون تناقص العوائد فيما يتعلق بالسرعة والهندسة المعقدة. المتحدث يوضح كيف أن الحلول البسيطة، الذكية والمنخفضة التكلفة (مثل الدراجة الهوائية) يمكن أن تحدث تأثيراً اجتماعياً وتطورياً واقتصادياً يفوق بكثير المشاريع الهندسية العملاقة والمكلفة للغاية مثل قطارات فائقة السرعة أو طائرات كونكورد والتي تعاني من هوامش عائد ضئيلة ومكلفة للغاية دون جدوى حقيقية بسبب غياب البصيرة السيكولوجية.

يسرد المتحدث قصة حملة شارك كوكا كولا مع... الشهيرة، والتي ابتكرها مكتب وكالة أوجيلفي في أستراليا من خلال طباعة الأسماء الشخصية للناس على علب الكولا. حققت هذه الحملة نجاحاً عالمياً كاسحاً وتم تطبيقها في حوالي 180 دولة على مدار سنوات، مما در على شركة كوكا كولا أرباحاً تجاوزت المليار دولار، ودفعت الناس لشراء الكولا ليس لأنفسهم فقط بل كهدية لأصدقائهم. ومع ذلك، عندما قام فيليب هيمان من وكالة أوجيلفي بالبحث لمعرفة حجم الأرباح التي جنتها الوكالة المبتكرة من وراء هذه الفكرة العبقرية، تبين أنها لم تتجاوز 350 ألف دولار أسترالي فقط، وهو مبلغ لا يكفي حتى لشراء شقة متواضعة في منطقة مخيبة للآمال في سيدني.

يستخدم المتحدث هذه القصة لإبراز خلل هيكلي عميق في العلاقة والنموذج المالي بين شركات الإعلانات والتسويق من جهة، وأقسام المالية في الشركات العميل من جهة أخرى. فبينما يُحاسب المسوقون على كل قرش ينفقونه كأنه تكلفة، لا يحصلون سوى على جزء ضئيل جداً من العوائد الخارقة عند تحقيقهم لاكتشاف إبداعي يحدث فارقاً بمليارات الدولارات لصالح العلامة التجارية.

يتذكر المتحدث بتندر كيف كانت ردود فعل المجتمع تجاه التكنولوجيا والسلوكيات الجديدة في الماضي مقارنة باليوم. فعندما استخدم هاتفاً محمولاً لأول مرة في شارع أكسفورد بلندن عام 1989، تعرض للسخرية والإساءة اللفظية من قبل أشخاص يصرخون عليه من السيارات المارة لغرابة هذا السلوك واستهجانه آنذاك. وبالمثل، في عام 1988، إذا تجرأ شخص ما وأحضر زجاجة مياه خاصة به إلى غرفة الاجتماعات، لكان الرد الفوري من الحاضرين هو الاستغراب الشديد والتساؤل عن سبب قيامه بهذا الفعل الغريب. اليوم، أصبحت الهواتف المحمولة وزجاجات المياه جزءاً طبيعياً روتينياً من حياة الجميع دون أن تثير أي دهشة.

تسلط هذه الذكريات الشخصية الضوء على أن تبني السلوكيات البشرية الجديدة لا يحدث بشكل خطي أو فوري بناءً على المنطق والمنفعة المادية البحتة، بل هو عملية عدوى اجتماعية وتأثير شبكي بطيء يحتاج إلى وقت وتهيئة لكي يتقبله المجتمع ويتوقف عن مقاومته، مما يستدعي من الشركات والمسوقين الصبر وعدم التسرع في الحكم على فشل المنتجات المبتكرة بناءً على مقاييس المدى القصير.

قانون غودهارت (Goodhart's Law)

المبدأ الذي ينص على أنه عندما يتحول المقياس إلى هدف، فإنه يفقد قيمته كمقياس دقيق. مثال على ذلك عندما تركز المدارس فقط على تحسين درجات الاختبارات المعيارية كهدف وحيد، مما يؤدي إلى تراجع جودة التعليم الحقيقي والتركيز فقط على حفظ الأجوبة والتحايل على النظام.

الذكاء المانديفيلي (Mandevilian Intelligence)

تجمع سلوكيات أو أذواق فردية قد تبدو غير عقلانية أو غبية بمفردها، لتنتج في النهاية محصلة ذكية ومفيدة عند دمجها وتطورها جماعياً. مثال على ذلك تفضيلات المستهلكين المتنوعة والغريبة للسيارات التي تؤدي في النهاية إلى تطوير سيارة متكاملة وناجحة.

التوزيع ذو الذيل السمين (Fat-tailed Distribution)

توزيع إحصائي تكون فيه القيم المتطرفة (الشاذة) ذات تأثير ضخم وقادر على تغيير المتوسط العام بشكل جذري. مثال على ذلك توزيع الثروة؛ فدخول شخص فاحش الثراء مثل إيلون ماسك إلى قاعة يرفع متوسط ثروة الحاضرين ليجعلهم بليونيرات نظرياً، على عكس توزيع الطول الذي لا يتأثر بدخول شخص طويل.

التماثل المؤسسي (Corporate Isomorphism)

ميل الشركات في قطاع معين إلى محاكاة بعضها البعض وتبني نفس الهياكل والقرارات حتى تصبح متطابقة تماماً مع منافسيها، بسبب خضوعها لنفس المقاييس المالية الصارمة. مثال على ذلك تشابه خدمات وباقات شركات الاتصالات أو تصميمات السيارات ومكاتب تأجير السيارات لتصبح نسخة كربونية من بعضها.

مقايضة الاستكشاف والاستغلال (Explore-Exploit Trade-off)

الموازنة الديناميكية بين استغلال الموارد والمعارف الحالية المضمونة واستكشاف فرص ومسارات جديدة عشوائية قد تؤدي لابتكارات ثورية. مثال على ذلك قيام 70% من النحل بجني الرحيق من الحقول المعروفة (الاستغلال) بينما يذهب 30% منه بشكل عشوائي للبحث عن حقول جديدة تماماً (الاستكشاف).

المقارنة المرجعية العكسية (Reverse Benchmarking)

استراتيجية التميز عبر تحديد الجوانب المهملة تماماً من المنافسين والتركيز على التفوق فيها بدلاً من محاولة التحسن بنسبة ضئيلة في المعايير المشتركة. مثال على ذلك قيام مطعم فاخر بتعيين خبير في القهوة والبيرة لأن المنافسين يركزون فقط على النبيذ، أو قيام محطة وقود بتصميم مراحيض فائقة الفخامة.

مقياس الوتيرة (Paceometer)

أداة بديلة لعرض السرعة تقيس الوقت المستغرق لقطع مسافة معينة (مثلاً: الدقائق لكل 10 أميال) بدلاً من قياس المسافة لكل ساعة، مما يوضح الأثر النفسي والفعلي المتناقص للسرعات العالية. مثال على ذلك إدراك السائق أن زيادة السرعة من 60 إلى 70 ميلاً في الساعة توفر دقيقة واحدة فقط، مما يقلل الرغبة في المخاطرة والسرعة الجنونية.

"أي مقياس يتحول إلى هدف يفقد قيمته كمقياس."

يشير المتحدث إلى قانون غودهارت ليوضح كيف أن هوس الشركات بالمقاييس المالية قصيرة الأجل يحرف السلوكيات الإبداعية والتسويقية عن مسارها الصحيح، حيث يصبح إرضاء الأرقام أهم من جودة المنتج الفعلي.

"العملية الإبداعية في جوهرها هي التحدث بالهراء حتى يحالفك الحظ."

يسخر روري من الادعاءات بوجود عمليات خطية صارمة ومنطقية في الإعلانات، مؤكداً أن أغلب الحملات الناجحة تبدأ بفكرة عشوائية ومن ثم يتم تبريرها بأثر رجعي للحفاظ على هيبة الإدارة وإرضاء لجان المشتريات.

"الإبداع هو إجابة على سؤال لم يطرحه أحد بعد."

يبين المتحدث أن أعظم الاكتشافات البشرية والتسويقية مثل البنسلين، الفياجرا، وآيس كريم فيونيتا لم تأتِ كحلول لمشاكل واضحة، بل كانت نتائج لصدف محظوظة وجد لها المبتكرون تطبيقات عبقرية لاحقاً.

"التميز في شيء أهمله الجميع ولم يفكر أحد في قياسه هو أرخص طريقة لجعل الناس يعتقدون أنك عبقري."

يطرح المتحدث مفهوم 'المقارنة المرجعية المعكوسة' كبديل للمنافسة التقليدية، ناصحاً الشركات بالتركيز التام على تفاصيل صغيرة ومهملة من قبل المنافسين لصناعة فارق نفسي هائل لدى المستهلك بأقل تكلفة.